药妆的春天来了吗？
发布于：2021-06-08来源：俯瞰森林 ，作者颜文
行业内对药妆的兴趣日益升温：主动寻求厂商合作，大刀阔斧引进产品，甚至投资开设专门的“药妆店”。我本人从去年开始也不止一次在跟同行交流时被问到诸如“某个品牌是怎么卖起来的”“销售占比有多少”等关于药妆的问题。
这仿佛一夜间回到了十来年前。当时，也是同行之间交流言必谈“日化品”（或者是“个人护理品”），参加美博会、拜访日化厂商，相互比较销售占比，视之为最大的增长点。令人遗憾的是，即使投入不小，达到预期目标的企业却并不多。随着医保严管违规刷卡，多地产品下架，一些知名药妆品牌从药房撤出，更是为这股热潮画上了休止符。
如今，药妆热潮卷土重来，原因何在？热度又能持续多久？药妆的春天真的来了吗？
药房经营化妆品其实有得天独厚的优势，这个优势首先在于药房的专业性。
在消费者调研中发现，选择在药房购买化妆品的顾客会认为药房出售的产品有更强的功能及效用，这一点在药房的销售报表中也能得到验证：销售最好的产品往往集中在祛痘、祛斑、抗过敏等功效性最强的品类，而不是市场上更畅销的补水、美白等品类。其次，这个优势还在于我们的药师、执业药师们连最专业的处方药都能创造销售奇迹，何况只是皮肤护理产品，说服力应当远胜化妆品专卖店年轻的促销小姐们。
但是，相较于其他化妆品销售场所，药房也具有先天的弱势：对市场及产品的认识不足，产品的引进及更新能力弱，甚至也不知道该如何去卖。
在过往的经营中，药房其实并没能充分发挥自己独有的优势，却极大地受到自身弱势的限制。
这里有主观的原因：例如一开始就定位模糊，不是集中在与药房本身定位相近的功效性或制药背景的产品，建立自身的特色，而是什么好卖就引进什么，变成了毫无特色的杂货店。药店不但没能发挥自身的优势，反而削弱了药品经营的专业性。新的顾客群没能引进来，反而可能因此影响了老顾客的忠诚度。
也有客观的原因：十年前商超百货渠道增长还算强劲，化妆品专卖店更是蓬勃发展，因此制造商并不重视药房渠道的销售，很少有化妆品在药房渠道专销，少量的药妆品牌也并不以药房为唯一渠道，甚至逐渐开始撤出药房渠道。在这种大环境之下，药房其实也缺乏资源去打造自己的经营特色。
近年来医药行业巨变，无论是制造业还是零售业都深受影响。旧有的利益受到极大的挑战，但是新的机会点也正在涌现，越来越多的企业开始认真思考并规划未来的发展与转型。
对于药房而言，药品利润空间受招标采购以及线上价格竞争的影响，面临较大挑战，药妆商品的引进及发展可能成为新的利润来源，因此对药妆的热情重新高涨；而对于制造商来说，药妆产品同样也可能是新的销售及利润来源，一些药厂也开始涉足药妆领域。与此同时，媒体碎片化、私域流量及社交营销迅速发展，消费者也不再追求大家都认同的，而是选择最适合自己的，这些趋势及转变也给了中小品牌生存和发展的空间。
因此，目前可能是连锁药房经营药妆产品最好的时机——拥有从未有过的最广的药妆选品空间、最强的厂商营销支持，以及高接受度的消费者。但是也可能是更坏的时机：化妆品网购比例越来越高，从国产到国外品牌，消费者选择更广，价格高度透明，营销手段层出不穷，竞争空前激烈。在这样激烈的竞争中占据一席之位，也并非一件容易的事。
消费者不去专卖店也不在线上购买，而是选择在药房购买化妆品，必然是因为我们具有其他渠道所不能替代的特点或优势。如果这种优势是因为某些药妆产品属于医用产品可以刷卡，无论是十年前的经历还是目前的政策趋势都表明，这种优势是绝不可能持久的。如果我们依靠的仅仅是这种优势，那么一旦失去它，面临的必然是销售大跌，之前的投资都打了水漂，还剩下一个销售的大窟窿需要想尽办法去弥补。
因此，如果我们目前的药妆产品百分之九十以上都是械字号商品，我个人觉得没有必要做大的投资，包括开药妆店、组建采购队伍、大量增加货架、推广营销等。目前投入越大，将来损失也就越大，而且重新调整还会越困难，还不如将这些资源投入在其他的品类，至少有持续增长的可能。
但是否药房就不能投资在药妆经营上呢？完全不是！
正如前面所述，药房本身具有独特的优势。如果基于我们自身的优势去定位目标顾客群，形成独有的经营特色和竞争优势，则一定能在市场上占据自己的市场份额。目前我所了解的连锁药房就有经营不能刷卡的妆字号药妆产品，同时妆字号商品的销售超过百分之五十。因此，成功的关键因素还是在于是否能正确定位，发挥自身的优势，形成自己的经营特色和竞争优势。
定位之外，尤其值得一提的是选品。近年来涌现出很多药妆品牌，使我们有可能通过选品来形成自身的特色并强化定位。
很多同行选择商品首先判断是不是械字号商品，殊不知械字号商品经常会有功效同质化、性价比低的问题，这样的产品一旦失去刷卡优势是较难吸引到消费者的。产品的选择一定是基于产品本身的功能效用、用后体验，而不是批准字号，如此才可能带来持续的增长。其次，厂商的渠道管理、营销支持也是决定成败的重要因素，必须要考虑在内。最后，有舍才有得，最困难的有时不是要引进哪些产品，而是要在进场费和营销费面前说“不”，兼收并蓄是不可能形成经营特色的。
药房经营药妆产品，多数只是当作一个品类，也有同行开设专门的药妆店，类似一种新的业态来经营。
作为药房的一个品类，顾客群可能更多来自于药房原有的顾客群体。这种情况下，品种选择、营销推广可能都需要围绕这些顾客群去思考才会有好的增长。
更换招牌的药妆店则可以有一个区别于药房固有形象的定位。例如，药房原有顾客群可能年龄偏长，而药妆店可以定位于更年轻的女性顾客群体，有可能去吸引到更多新的顾客群体。
但是，经营一个新的业态较之经营一个新的品类，想要做好难度何止十倍。从定位研究、VI设计、店面布局到商品组合、营销规划甚至营运标准等等，绝不是一个部门、三两个采购人员就能做好的，投入也是巨大的。因此，如果我们想要用这种模式经营，最好预先做一个可行性分析以及损益预测，有充分的准备之后再行动。
