▍来源/思齐俱乐部

药品是特殊商品，其营销受到国家的严格管控，因此，做好医药营销创新实属不易。本文笔者将根据自己多年的营销经验，谈谈我在医药营销创新上的二三思考。

从面向人群来说，处方药不能直接面向公众进行广告传播，均是针对医学药学专业人士；非处方药可以面对公众进行广告宣传，但广告法规定，药品在宣传的过程中不能任意扩大产品适应症范围、夸大药品疗效、误导消费者，在一定程度上也限制了药品营销内容和形式的发挥空间。

目前药品的营销途径主要分为两种：一是销售人员直接面对客户进行学术信息传递，二是市场部通过各类型的市场项目来完成学术信息的传递，从而影响客户的处方行为。

这两个途径是延续时间最长、也最有效的学术信息传递方式，针对的人群都是医生。

销售人员在拜访客户的时候完成学术信息的传递，这本来是医药公司销售代表的本质，但在中国医药企业发展的二三十年间内演化成以带金销售为主的推广模式，真正能够完成学术信息传递、改变客户处方观念的销售代表寥寥无几。

因此学术信息传递的任务就落到了区域或者中央市场部的肩上，会议成为实质上学术推广的最主要形式。会议所传递的内容由市场部确立，并由市场部包装成形式、规模不同的项目交给销售同事执行。

其中病例项目是常见的一种市场项目，这是将客户的处方观念在临床实践中落实和强化的一种方式，由于可以直接转化为销量，所以也是销售同事喜闻乐见的项目类型。

在未来的一段时间内，会议和病例仍然会是医药营销的主要形式。

目前医疗环境正在迎接前所未有的大格局变化，如何在新的环境下进行医药营销的创新，这将是所有医药人的一个课题。

我们先来梳理一下一个简单的医疗机构/相关人的职能和行为：

从医药营销的阶段来说，目前大多数的营销活动是针对于医生这个群体的；其次是在医生主导下的患者教育活动。

作为医疗环境的架构者：国家和各地的卫健委其实是医药营销的薄弱环节，因为政府考虑的是整个医疗体系的架构和规则，一家药企很难与之有对话的平台。

随着互联网医疗迎来政策利好、就诊信息打通、医保支付可行、民众接受度提高，可见在未来2-3年将是互联网医疗蓬勃发展的大好时机。而互联网医院/药店这一机构也成为除实体医院、实体药店之外的非常重要的销售渠道！

布局互联网医院销售管道、联合互联网医疗进行营销也成为未来的一大趋势。

目前的医疗环境中，可以这么说，医生对药品没有强烈的品牌忠诚度；但患者有。因此如果能针对患者进行有效的教育，其影响是长远的。

互联网医疗在进行患者教育方面具有天然优势。它直接面对患者，其科普和教育是重要板块，各种医学科普内容是互联网医院的长期刚需。

因此与各类医药企业、专家合作进行内容生产是互联网医院的一个重要工作。

另外互联网医院与传统公立医院不同，大型公立医院不缺患者，面对患者时总是一副高高在上的姿态，患者爱来不来；但在互联网世界，用户的去留可以决定一个互联网医院的生死，其生存基础来自于患者的购买数据，所以互联网医院面对患者的姿态都是友好可亲的，更考虑患者的体验和真实的需求，而不是做一些看上去冠冕堂皇而其实对患者没有价值的服务。

一旦患者教育内容不符合患者的真实需求，观看和销售数据将直接反馈出来，项目的设计者可以根据反馈调整患者教育项目的内容和形式，其效率比线下学术会议影响医生再影响患者要迅速得多。

因此各位医药人，在分析了各家互联网医疗机构的客户类型、喜好、需求之后，可以选择合适的平台与之合作，这可以直接提高患者对一个疾病的认知度，从而改善治疗的依从性。

这些平台的人群更佳具有针对性，也是进行患者教育科普的好途径。

另外，其实在与政府、卫健委合作方面，也存在着突破的可能性。

如果仔细研读国家关于健康医疗领域的长期规划文件，如《“健康中国2030”规划纲要》、《关于实施健康中国行动的意见》等文件，患者科普、慢病管理、科技创新等内容一直是国家关注的重点。

虽然一家药企是难以承载这个任务，但一个疾病领域的资源整合是可以为这个长期规划出一份力量的。这份资源整合可以是”政府+机构+设备+器械+药品+… …“的组合。

比如说政府分级诊疗的推进意味着先进的诊疗理念、设备、药品要进入基层市场，一个药企联合相关疾病领域的设备制造商、器械制造商等形成这一疾病领域的解决方案，就可以和政府合作在基层开展这一疾病的设备构建、医生教育和患者诊疗行为，在这个过程中就达成了基层市场药品的可及和医生观念的教育，可以建立起新的诊疗医生+患者圈。

目前类似阿斯利康的极县项目、呼吸小屋、胸痛中心等项目都是属于整合各类资源为政府和医疗机构提供疾病解决方案的优秀案例，同时在各个慢病领域也有企业在为政府提供整体管理方案。

这就是从更大的格局出发，为一家企业与政策制定者搭建了对话的平台，企业能够更佳了解未来国家医疗领域的发展方向，可以据此进行有的放矢的布局，就不会在各种变化之中猝不及防。